Helena Helmersson

Helena Helmersson

18 Oct 2019

#agoodcommunity slog sig ner med Helena Helmersson, numera VD för H&M Group. Vi fick några unika insikter om de förändringar som måste ske inom mode och detaljhandel, ur både ett företags- och konsumentperspektiv, och hur hon leder H&M-gruppens övergång till en mer hållbar, cirkulär modell.



Anders Ankarlid, VD och medgrundare av A Good Company, intervjuar Helena på H&M:s huvudkontor i Stockholm. Du kan läsa utskriften av intervjun nedan!

Anders: Hej allihop och välkommen till #agodcommunity. Idag pratar vi med Helena Helmersson som har haft en fascinerande karriär, allt i ett företag, men i olika positioner. När jag gjorde min research upptäckte jag att hon har bott i Bangladesh, Hong Kong, och 2015 flyttade till Stockholm, Sverige. Välkommen till #agodcommunity!

Helena: Tack.

Anders: Jag har så många frågor till dig, men jag ville börja lite lätt. Hur kom du in i detaljhandeln från början?

Helena: Egentligen först, efter universitetet, gick jag in på bank. Och jag kan inte komma på någon bransch där jag var så felplacerad. Så jag skulle säga att jag inte gjorde en fantastisk karriär på fyra månader inom bank. Och så hörde jag om H&M som letade efter kontroller. Och jag var väldigt passionerad för mode, så det lockade mig. Så det var därför allt började. Jag gav mitt CV till receptionen på huvudkontoret och därifrån...

Anders : Det är coolt. Var du faktiskt på huvudkontoret?

Helena: Ja.

Anders: Jag räknade ut hur många roller du hade; det var typ 14 eller 15 olika roller.

Helena: Du kanske har rätt.

Anders: Det kanske jag är.

Helena: Ja, jag har inte räknat.

Anders: Så din nuvarande roll nu är COO?

Helena: Ja.

Anders: Hur tillbringar du större delen av dina dagar?

Helena: Jo de flesta av mina dagar... Jag började för lite mer än ett år sedan i den här tjänsten och det är en ny tjänst för företaget. Så under det här året har jag faktiskt rest lite mindre och spenderat mer tid här med min organisation, även för att arbeta med mer transformativa agendor. Så det har varit många interna möten, lite mindre resande än vad jag är van vid.

Anders: Ja. Och när vi förchattade lite, sa du till mig att massor av människor tenderar att förenkla mycket komplicerade frågor.

Helena: Ja.

Anders: Vilket då är som ett motperspektiv till kanske TED Talks där man pratar om ett ämne i 15 minuter och efter det känner man att vi har löst det här.

Jag vill gräva i så att vi har massor av tid att diskutera just den här frågan. Vad ser du som samhällets största utmaning nu när det gäller kanske klimatet? Och vad ser du, med all din erfarenhet som bor i alla dessa länder, som ett sätt att lösa det? Och du kan utarbeta i 15 minuter om du vill..!

Helena: Åh bra, för det är en stor fråga! Nåväl, jag skulle säga, ja, förmodligen som många andra, att den största utmaningen vi har är att ta alla dessa naturresurser, och typ bryta de planetära gränserna som vi gör idag, helt enkelt inte kommer att fungera i framtiden. Och bara om man ser på fakta är det riktigt, riktigt läskigt och vi måste skala upp alla ambitioner och planer som vi har. Och naturligtvis, när vi arbetar för ett så stort företag, vet vi också att vi med vår storlek måste vara med och leda den förändringen.

Och vi tar också in mycket naturresurser i våra produktionsprocesser, som vatten och markanvändningskemikalier till viss del, så vi måste verkligen ändra vår affärsmodell. Och det är den resa vi är på.

När man pratar om lösningar kan man förstås göra saker som är mindre dåliga. Du kan flytta materialen i produkterna till material som är utan kemikalier eller med mindre kemikalier eller mindre vatten. Men jag tror att lösa problemet handlar mer om att gå mot mer cirkulära affärsmodeller. Och det är nästan som att cirkuläritet är ett modeord nuförtiden. Alla pratar om det. Men för mig är det bara så viktigt. Det är dit vi måste gå.

Anders: Och hur kan du ta itu med det? Jag menar att vi, som ett litet företag, står inför stora utmaningar bara att komma med råd, på grund av att vi säljer till 50 länder. Och du kanske säljer till 220 länder. Hur kan du komma på en cirkulär idé när du är så global?

Helena: Jo, eller så kan man vända på det och säga att vi verkligen har en chans att förändra till exempel konsumenternas beteende. Och vi har också en chans att till och med propagera för politiska förändringar, med vår storlek, om vi går ihop med andra. Så jag tror att det är knepigt för oss eftersom vi är ett så stort företag med våra utmaningar, men vi har också stora möjligheter att göra en förändring.

Så jag skulle säga att för ett företag som H&M-gruppen är den viktigaste delen när vi gör vår affärsmodell till en mer cirkulär att engagera sig med våra konsumenter, till exempel att de lämnar tillbaka sina kläder till oss eller till andra för att de ska kunna återanvändas eller återvinnas. Och naturligtvis är hela ambitionen för oss att använda de kläderna, göra dem till nya fibrer och använda dem om och om igen. För då skulle det flytta oss in i ett mer cirkulärt system där vi fortfarande kan hjälpa våra kunder att klä sig efter deras personlighet och njuta av det vi kan ge dem, men samtidigt inte ta den typ av markanvändning och vatten som vi tar idag i våra produktionsprocesser.

Anders: Jag riktar den här frågan till dig nu, eftersom det är en vi kämpar mycket med och för att du även har varit produktionschef tidigare. När du återvinner modeplagg, vad jag har lärt mig hittills är att fibrerna, det är fullt möjligt, men fibrerna blir vanligtvis tunnare och tunnare eller mindre och mindre. Finns det ett sätt, finns det en silverkula runt den eller är det alltid så att man måste blanda in nya material även i de återvunna?

Helena: Ja. I många fall blandas fibrerna. Och nu är det vi gör att hjälpa startups eller de innovatörer som kommer med nya tekniker och, med vår storlek, investerar vi också i dem och försöker hjälpa dem, och de hjälper oss att skala upp sina innovationer och tekniker i hur man separerar fibrerna igen, så att den kan återanvändas.

Så det finns ett antal av dessa initiativ där utmaningen naturligtvis går från testning till skala. För i skalningsfasen händer det saker där vi såklart måste se till att de fibrerna är hållbara och har rätt kvalitet, vilket brukar vara en av de största utmaningarna.

Anders: Om det cirkulära inom mode händer, kommer det att påverka massor av människor som arbetar i modebranschen idag? Jag tänker bara att den specifika bonden i Bangladesh där du tidigare bodde, kanske kommer att få ett jobb.

Helena: Just det.

Anders: Är det något som du tänker på?

Helena: Ja. Alla dessa saker är områden där vi måste tänka på hur vi ska gå till väga. Det är samma sak med datatekniken, AI, som i förlängningen kan få en konsekvens förstås på människor i fattiga länder där dessa modeindustrier alltid har varit en språngbräda ur svår fattigdom. Helena: Så självklart måste vi se till att vem kan vi samarbeta med för att se till att nya industrier också utvecklas i de länderna, för att förstå att de ska ha ett jobb. Men jobben kommer att förändras. Det är säkert.

Anders: Så de kommer att få andra möjligheter?

Helena: Ja. Definitivt.

Anders: Kanske inte vara på fältet och plocka bomull eftersom, om du kan ha kanske 30% som går i den cirkulära ekonomin, har du 30% mindre efterfrågan på att köpa bomull, antar jag.

Helena: Ja. Och vi måste också tänka att mark där vi har bomull som produceras i dag också kommer att användas till mat mer i framtiden, eftersom utvecklingsländerna såklart blir rikare. Så vi måste titta på alla dessa system. Och därför tycker jag också att det är lättare att silofera en fråga när det gäller till exempel miljö. Man kan prata om till exempel vatten eller planetariska gränser i silos, och göra det enkelt för publiken att följa med och komma överens. Medan i min värld, och åtminstone det jag försöker bidra med, finns ett helt system som är mer hållbart.

Så hur kan vi ändra våra affärsmodeller, förvandla konsumtion till hållbar konsumtion för att se till att vi fortfarande kan tillhandahålla ekonomier där jobb kommer att skapas men inte utmana planetens gränser som vi gör idag? För för mig handlar hållbarhet verkligen om människor, planet och vinst och jag är exalterad över att hitta sätt och nya intäktsströmmar som företag som H&M Group kan arbeta med och utveckla.

Anders: En väldigt komplex syn, om man så vill.

Helena: Ja. Jag vet.

Anders: Känner du att om du kliver vid sidan av din roll lite och skulle vilja ge kanske råd till, om du nämnde tre andra mogna företag, så kan vi ta vem som helst, vi kan ta kanske Facebook och vi kan ta bara två andra i olika branscher, vad kan andra mogna, stora företag göra för att bidra? Du har typ utrett din försörjningskedja. Det är fortfarande ganska komplicerat, och jag förstår din systemsyn när det gäller att ta itu med det. Men om du kommer från en annan bransch och fortfarande bryr dig om klimatförändringen, vad skulle du säga som verkställande ledare, vilket kommer att vara deras bästa bidrag?

Helena: För det första tror jag inte att vi har klart för oss allt. Jag tror att en försörjningskedja som vår, vi säger att den alltid är i utkast, våra strategier kommer typ alltid att utvecklas. Men jag tror att vi tillsammans med de flesta andra stora företag där ute har en superviktig uppgift som vi kommer att behöva lösa på ett bättre sätt i framtiden; och det engagerar också konsumenterna. Hur kan vi göra det enkelt för konsumenter att göra mer hållbara val? För idag tror jag inte att vi gör det riktigt lätt. Det är mycket upp till konsumenterna. Till exempel i vår bransch läser de naturligtvis inte hållbarhetsredovisningen. Jag menar att det skulle vara underbart om de gör det för vår är fantastisk, men-

Anders: De allra flesta kanske inte spenderar den tiden dock.

Helena: Men jag tror att vi måste göra det mycket enklare än så. Och det gäller vår bransch, men också alla andra stora företag där ute som har miljontals kunder, där de har en relation. Och vad kan du göra med den typen av relation för att faktiskt hjälpa dem att göra den här typen av val?

Anders: Så om jag jämför oss som ett litet företag, där vi inte har något arv att ta hänsyn till, så har vi inga formella processer att ändra och så vidare. Känner du att du, som representerar ett stort företag, ibland har från början när du försöker göra en förändring, en skeptisk syn från dina kunder, på grund av massor av artiklar som täcker dig? De flesta av dem är blanka, några av dem är kanske inte glänsande. Är det en komplex sak där du uppenbarligen försöker, med allt du har åtminstone, att försöka göra en verklig skillnad?

Helena: Ja. Och jag skulle säga att speciellt när jag jobbade som hållbarhetschef tyckte jag att det var så utmanande. Det var nästan så att jag tog det personligt eftersom mitt jobb betydde så mycket för mig. Och att se de rubrikerna och försöka arbeta med en agenda där det är riktigt svårt för ett företag som vårt att ibland ta sig igenom, det var utmanande. Men att ta ett steg bort fick mig också att inse att vi bara måste fortsätta vårt arbete och arbeta tillsammans med intressenter. Och i slutändan är jag säker på att vi kommer att få fakta som vi kan sprida på ett bra sätt.

Men jag tror att speciellt när det kommer till hur vi uppfattas så måste vi tänka väldigt holistiskt. Så det räcker inte med att ha en fantastisk agenda för arbetare i Bangladesh, eller fasa ut alla farliga kemikalier. Det kommer inte att räcka. Vi måste göra mycket mer.

Och med perception kommer också, när du går in i en butik, när du går in i till exempel en H&M-butik, om det är väldigt packat med plagg kommer en konsument uppenbarligen att få en uppfattning om oss. Så vi måste titta närmare på vilka vi är? Och hur ska vi se till att det också är så vi uppfattas i våra butiker, nätbutik med intressenter, men med konsumenter som helhet? Låter det vettigt?

Anders: Ja. Det är vettigt. Jag hade dock en annan fråga om det ämnet. Hur håller du dig... Det verkar som att förändring alltid tar tid och vi som människor försöker alltid förenkla det, bara göra det så litet som möjligt och få det att hända även om förändring kommer att ske; typisk beteendeförändring.

Helena: Ja.

Anders: Hur gör man i en så komplex fråga, som jag antar att det tar ganska lång tid att slutligen lösa, om det finns en slutgiltig lösning på bordet, hur håller man sitt lag och sig själv till svars för det? Eftersom det måste vara 10, 15 år tillbaka eller kanske du redan gått i pension när det är löst?

Helena: Men det här kommer alltid att utvecklas. Det är som att vi har våra hållbarhetsmål just nu. Vi har styrkort nu där medvetenhet eller hållbarhet är en av kärndelarna som vi utvärderas på. Det är bara det att dessa mål kommer att förändras. Det handlade om vissa ämnen igår. Dagens ämnen är nya. I morgon är jag säker på att det kommer att bli ännu mer slagkraftiga mål som vi har på vår agenda.

Så vi har ganska många mätbara mål faktiskt på varje funktion, på varje varumärke, på varje land som de själva kör. Så jag tror att nyckeln för oss är att integrera hållbarhet. Det är inte för att ha en hållbarhetsavdelning vid sidan av som gör allt. Så jag kan enkelt säga vad som är mitt ansvar när det gäller hållbarhet, och jag kan faktiskt också titta på framstegen på det.

Anders: Och jag antar att du delar upp dig. Vi gör en separat undersökning där vi tittar på de 500 största företagen i världen, och hur många av målen de har just nu som faktiskt är kopplade till hållbarhet eller bara finansiellt.

Helena: Vad intressant.

Anders: Ja, det är snart klart... Jag kan dela det med dig. Det ska göras på fredag. Det är inte den glänsande utsikten.

Helena: Nej, jag kan förstå.

Anders: Jag tror att kanske 2% av målen totalt är relaterade till klimat och miljö.

Helena: Just det.

Anders: Vilket jag då antar skiljer sig från dina mål. Och jag har läst igenom din strategi också.

Helena: Ja.

Anders: Om vi ​​tänker på mig som konsument, dig som konsument, vad är det bästa vi kan göra för att göra vår del, om du vill?

Helena: Jo såklart att vara informerad och välja företag eller varumärken eller... Var man vill ge sitt stöd är bra, men det är svårt. Och här känner jag att vi har ett ansvar att göra det enklare, det är därför vi arbetar med många andra varumärken i branschen för att arbeta mer på ett index som skulle göra det lättare för konsumenter att göra de valen.

Men förutom det kan man såklart även idag... Överkonsumtion är något som ingen av oss, åtminstone enligt min åsikt, kan stå bakom, så återanvändning, återvinning skulle jag säga är en av mina bästa rekommendationer eller förslag. Och för att kunna ha en längre livslängd för de produkter som du köper. Du kan också prova att... Vi har en ny tjänst där vi även kan fixa plagg för att de ska få en längre livslängd. Och vi kommer inom kort också att börja med att hyra, vilket är en slags ny affärsmodell för oss och ett nytt sätt att hitta nya intäktsströmmar som givetvis är mer cirkulära än de mer traditionella.

Anders: några riktigt bra exempel på dessa... Vad heter den där damen, Rent the Runaway eller något sånt?

Helena: Okej, ja.

Anders: Det har varit ganska lyckat.

Helena: Ja.

Anders: Men om jag är i utrymmet... Jag förstår att man ska behålla sina plagg längre tid, man ska försöka reparera dem, och kanske ska man göra secondhand eller återvinna det på något sätt.

Helena: Ja.

Anders: Men om jag väljer att köpa en ny sak, hur ska jag välja var jag ska köpa? Om jag har den ekonomiska möjligheten att köpa från flera butiker, vilka saker ska jag leta efter?

Helena: Vanligtvis finns det, även om vår bransch kanske inte är lika bra som livsmedelsindustrin på att säga vad som är ekologiskt eller bättre för miljön, så finns det etiketter på vissa plagg med ganska många märken. Hos oss använder vi till exempel för H&M-varumärket, Conscious-märket, det skulle visa sig... Och alltid om vi har ekologiska material såklart är det riktigt, riktigt bra.

Så jag skulle säga att det finns råd som du kan lyssna på som konsument. Men återigen, det jag tycker är svårast är att förstå de olika varumärkena eller företagen; vad gör de som helhet och vilka ambitioner har de för att göra en förändring?

Anders: Och det är ganska komplicerat att förstå om man är på high street.

Helena: Det är det. Och vad jag har sett i våra företag så har stora företag mer resurser att göra en förändring, så de brukar förstås ha mycket större hållbarhetsprogram, men deras utmaningar är också ofta större. Och det är naturligtvis de som måste ta ledningen. Men jag skulle definitivt säga att man kan se och åtminstone få lite råd av att bara titta på etiketterna och titta på material som sådant.

Anders: Jag antar att på grund av det faktum att du faktiskt var produktionschef, om jag är som konsument, och jag inte har någon tydlig agenda med den här frågan, så har jag ingen egentlig åsikt, det här är mer intressant ämne. Jag har dock läst att ekologisk bomull faktiskt orsakar mer skada på miljön än traditionell bomull. Hur ser du på detta eftersom Conscious är en av dina huvuddivisioner du driver på, ett av huvudområdena, om du vill?

Helena: Ja. Allt detta jobbar vi mycket med ekologisk bomull och även något som kallas Better Cotton som ett sätt att använda mindre kemikalier, mindre vatten och så vidare. Och de har båda stora fördelar förstås jämfört med konventionella, men de har också utmaningar inom sig. Jag skulle till exempel säga den största utmaningen med ekologisk bomull, för det är jättebra om man ser till att man inte använder konstgödsel på samma sätt, men även odlingen av den bomullen är mycket mer utmanande. Så resultatet blir inte lika konventionell bomull eller ens bättre bomull. Och det finns mer osäkerhet i kvaliteten på den bomullen och hur mycket du kan få ut.

Anders: Så den varaktiga tiden är kortare? Nej. Okej. Så det är mer en produktionskostnad?

Helena: Ja, eftersom man måste behandla jorden på ett specifikt sätt, så man får ofta lite mindre effekt som lantbrukare.

Anders: Så mindre effektivt?

Helena: Ja. Medan till exempel Better Cotton är mer holistisk, där man tittar på vatten, man tittar på sociala förhållanden på bomullsfälten, man tittar på kemikalier och gödningsmedel. Så det är lite bredare när det kommer till fokus, men det är inte noll kemikalier, det är inte noll gödningsmedel. Så återigen, det är ett bra sätt att ta steget bort från konventionell bomull, men det är inte den fullständiga lösningen. Hela lösningen är mer att hitta ett cirkulärt arbetssätt så klart.

Anders: Eller kanske en blandning av återvunnen och ekologisk bomull och något annat kanske, en ny typ av progressiva material, antar jag?

Helena: Ja. Jag tycker att vi verkligen, verkligen borde fokusera på hur vi kan skala upp mer av det återvunna materialet inom våra leveranskedjor och hur vi kan vara en del av det systemet.

Anders: Ja. Jag har två frågor till till dig. En är att om du tittar på Helena om 15 år, vad skulle du vara riktigt stolt över om du har uppnått?

Helena: Jag antar att speciellt när man blir äldre, jag har funderat mycket på egen hand, varför gör jag som jag gör? Och vad är det jag vill bidra med? Och mitt uppdrag är verkligen att vara med och förändra den här branschen, eftersom den här branschen har många utmaningar. Och jag tror att vi definitivt är en av ledarna som kan göra den förändringen. Så självklart känner jag mig väldigt lyckligt lottad som får arbeta för H&M-gruppen som på ett sätt kan ge mig och mina kollegor den styrkan och den kraften att göra den förändringen.

Så om 15 år skulle jag älska att ha varit med och hitta nya tekniker för att använda fibrer om och om igen, för att samarbeta med rätt partners som kan visa att detta kan vara skalbart, att konsumenter kan komma till våra butiker, och att vi kan också, med den valuta för pengarna som vi kan ge, att de, oavsett plånbok, storleken på plånboken, att de kan klä sig efter sin personlighet. Och även att vi har skapat ett nätverk inom vårt företag för att prova olika affärsmodeller, och visa att cirkularitet faktiskt är vägen framåt. Att vi liksom har frikopplat hur vi tar naturresurser och vår tillväxt.

Låter det vettigt?

Anders: Ja, det är vettigt.

Helena: Jag skulle älska att vara en del av den förändringen.

Anders: Och den sista frågan, som jag helt har stulit från en av mina favoritpoddar. Vem tycker du att vi ska intervjua härnäst för #agocommunity?

Helena: Jag är alltid väldigt intresserad av att lyssna på konsumenter som är framtidsinriktade, konsumenter som också ger oss de råd vi behöver. Visst har vi fokusgrupper och så vidare, men att ha djupare samtal med konsumenter tycker jag är fantastiskt.

Sedan är det såklart många som jag verkligen beundrar, Gunhild Stordalen är en av dem för att hon försöker förändra systemet. Inte bara en silofierad fråga, utan systemet kring mat. Och jag beundrar det för det är inte lika lätt, men hon är lite obeveklig i sin ambition att göra en förändring i den branschen.

Anders: Jag kommer att lista henne.

Helena: Ja. Gör det.

Anders: Helena, tack så mycket för att du tog dig tid. Jag vet att du är en upptagen kvinna, och vi är verkligen tacksamma för att du tog dig tid att prata med oss. Tack så mycket.

~

Har du en åsikt om detta, kanske du jobbar på ett företag som arbetar för att göra mode mer hållbart? Vi skulle älska att höra från dig. Skicka oss ett mail på [email protected] .

Tillbaka till blogg

Du kanske också gillar

1 av 10
Anders Ankarlid

Anders Ankarlid

Medgrundare och produktutveckling

Medgrundare av agood company och produktutvekling. Serie e-handelsentreprenör och trebarnspappa. Har arbetat inom e-handel i mer än ett decennium. Mindless konsumtionsaktivist.

"Jag vill kunna titta in i mina barns ögon och ärligt säga: "Jag gjorde allt jag kunde för att förhindra klimatförändringarna."

1 av 10